价值嬗变中的舆情监测

2008年以来，网络舆情监测行业在国内官方媒体、科研院所、公关公司等机构企业中蓬勃发展，成为社会矛盾凸显期的时代背景造就的“朝阳职业”。然而，受商业利益的侵蚀、网络生态的变异、社会理性的稀缺、官方应对意识的短视等因素影响，舆情监测工作同样遭到外界的误读和非议。为消除社会疑虑，部分舆情机构已开始在商业诉求外拓展其公共价值，与各种媒体同舟共济，为构建和谐有序的互联网生态而努力。
　  舆情监测的认知误区
　  在改革攻坚期、社会转型期、矛盾凸显期的当下，作为Web2.0时代的新兴行业，舆情监测工作的产生最初源自化解频繁发生的公共危机、修复逐渐下滑的公信力的日益迫切的政府需求。与此同时，受行业认知度限制和网络灰色公关活动的影响，社会各界对该行业在工作定位、写作内容和公共价值方面存在不少误读和曲解。
　  第一，在工作定位上，认为舆情监测就是“网络监控”，就是借助舆情监测软件帮助相关客户删除负面信息。由于行业发展初期，“舆情就是敌情”、“舆情就是负面信息”等传统观念在多数政企负责人中根深蒂固，化解舆情被片面理解为“删除负面网帖”。在这种网络管控思维下，舆情机构研发的各种监测系统成为政企采购的主要对象，进而催生了删帖等不良公关行为。这一时期，包含监测、研判等多个环节的舆情报告服务被这些企业官网上充斥的监测软件功能介绍和林林总总的删帖广告所淹没，社会各界将其视为“监控”就不难理解了。
　  第二，在写作内容上，认为舆情报告就是负面新闻的堆砌、网帖标题和链接的简单罗列。外界之所以这样理解，一方面是因为部分舆情企业的前身就是专做媒体数据库的“剪报公司”，有的提供的舆情简报的确是一些负面素材的无关联堆积；一方面是因为舆情分析师知识结构和从业阅历有限，欠缺从琐碎报道和网帖中寻找可资政企参考的有价值信息的能力；此外，还有传统纸媒从业者对网民意见价值的轻视和对网络语言风格的不屑。笔者认为，网络舆情是媒体、网民、意见领袖等不同传播主体对社会热点事件的各种意见，舆情报告应该是对这些传播主题活动的客观描述、对网络意见构成的提炼与还原。一份完整的舆情报告应当由事件概述（简单描述事件的背景和始末）、政府应对（各级政府、官员在事件传播过程中的表现）、舆情传播（客观反映纸质媒体、微博、博客等传播载体和来自各界的意见领袖的行为在助推舆情起落中的作用）、媒体评论（影响舆情走向的典型媒体意见）、网民观点（底层网民对该事件的代表性观点）所构成。上述各个部分相辅相成，缺一不可。
　  第三，在公共价值方面，认为舆情监测等同于危机公关、事后应对，没有现实价值。与以上两点相比，这一点受到外界最为强烈的质疑。少数传统媒体从业者过于看重舆情的新闻属性，认为舆情时效性不够；部分政企负责人认为，舆情监测是“事后诸葛亮”，缺乏前期预警和后期处置；意见领袖则认为危机公关会助长政府只顾掩盖舆论、不去解决长期问题的短视行为。事实上，舆情大多源于新闻，但不同于新闻，其时效性体现在监测软件对客户所需信息的及时捕捉与预警上，而不是体现在舆情报告里。舆情监测也不能仅仅满足于对个案本身的临时信息采集，需要在制定中长期的应对预案上下足功夫，让舆情工作真正服务于决策、服务于民生。
　  总之，社会各界疑虑的消除，有赖于政企负责人舆情疏导理念的转变，有赖于舆情机构对自身业务的反思和警醒，有赖于传统媒体人培养对网络生态的认知与认同。
　  价值嬗变中的舆情行业
　  近年来，随着政府网络问政意识的提升和官员新媒体素养的增强，由官方媒体和科研院所主导的舆情监测机构正在经历一场从提供个案应对建议的纯粹商业属性向评估宏观网舆走势、推动官民良性对话机制形成的公共属性的价值嬗变。
　  具体来说，舆情工作可以分为个案研判和趋势分析两个模块。其中，个案研判的流程包括安全预警（利用监测软件抓取相关地方或部门的正负面信息）、舆情研判（对已抓取的某个案的信息传播现状和趋势作出科学评估）、风险排查（与涉案单位就事件细节、各方利益诉求等问题进行协商，排查舆情风险隐患）和制定短中长期应对预案四个部分，以内部报告的形式为相关地方或部门提供应对建议。该模块的公共价值在于，降低有关部门的维稳成本、修复政府声誉和公信力，化解负面个案可能引发的更大范围内的公共治理危机。
　  趋势分析则是在统计监测数据的基础上对一段时期内（周、月、季、年）网络舆情的热点领域、地区、事件、话题的分布情况进行宏观解读，对该时段内的各种媒体的传播特征、普通网民的心理波动、意见领袖的行为方式、有关部门的应对得失进行客观分析，通过对外发布学术报告或网络专题等形式，为政府宏观把握舆情走势、有效回应社会关切提供参考。该模块的公共价值在于，引导官民良性互动、培育媒体和社会理性、推动改革共识的形成。
　  在官方媒体和科研院所的舆情部门价值嬗变的同时，部分从事舆情监测的公关咨询公司则在纯粹的商业价值中逐渐迷失。有的公司游走在删帖、炒作的灰色公关地带，为利益相关方充当水军、打手，不仅无助于公共危机的化解，还有可能扭曲事实真相，破坏网络秩序，煽动不良情绪，危害实体社会的和谐发展。有的公司则抛开事件攸关各方的利益诉求，只从应对技巧为来自政府和国企的客户提供一时的应急建议，比如官方通报中的措词、官员道歉时弯腰的弧度等等。这类咨询公司让涉事政企的舆情应对流于“息事宁人”的表面化处理，不仅可能遭致舆情反弹，还为此后类似舆情的高发埋下了隐患，并最终流失其客户资源。
　  综上所述，在良莠不齐的舆情监测行业发展过程中，官方媒体和科研院所正在经历的这场“价值嬗变”，或许是对社会各界重新认识这一新兴行业、走出认知误区的一种负责任的回应。
　  如何构建理性网络生态
　  当然，和谐、有序的互联网生态的形成，不能只靠网络舆情从业者的监测系统和舆情报告。身处深度变革时代，只有政府官员、主流传统媒体、网络新兴媒体充分发挥自身的主观能动性，消除网络戾气、澄清网络谣言、摒弃网络暴力才不至于沦为空谈。
　  作为舆情滋生的主要源头，政府部门及官员依法行使公共权力，摆脱陈旧的官话体系，提升网络执政理念，增强新媒体素养，积极回应民意关切，有效修复和捍卫相关部门的公信力，是化解民间质疑的首要前提。惟此，才能避免部门违规被媒体竞相报道、官员雷语被网络无限放大、政府公信力在网民解构中日渐下滑。
　  承载舆论监督职责的传统媒体（尤其是被赋予舆论引导职责的主流官方媒体）在舆情传播过程中，应该在采写新闻报道时保持均衡中立，在编排顺序、播出时间、报道角度等方面向公众关注的热点问题适度倾斜，积极主动地设置公共议题以促进官民良性互动，进一步扩大主流声音在网络舆论场的话语权和影响力。
　  门户网站、论坛等新兴媒体从业者在转载、编辑传统媒体报道和网民帖文时，也应尽可能客观全面，不要为了吸引眼球而罔顾新闻事实，让“标题党”转移网民视线、稀释官民共识；在审核网民跟帖时，除违法信息外，适度控制或删除宣扬性别歧视、地域歧视、民族宗教歧视等可能割裂社会群体的言论。除做好上述工作外，微博客管理者还应把好信息发布关口，邀请相关部门或设置专门机构及时针对网络传言进行核实、辟谣。此外，网络媒体还需严格自律，摆脱灰色公关的纠缠。
    总之，在真相碎片采集、传播链条监测、官方得失研判等具体实务中，舆情分析师们能否锤炼出自身的职业伦理，以客观专业的舆情服务消除外界疑虑，与传统媒体、网络媒体从业者同心协力，坚决杜绝公关，以理性声音引导网络舆论，促进官民良性对话，融聚各界改革共识，或许是该行业永葆活力、健康发展的重要前提。